| 编发时间： 2011/7/15 11:57:03 点击率： 985 次 |
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《吕晶：品牌主持人与名牌栏目的关系》 |
作者:管理员 |
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随着电视栏目收视率的提高，主持人知名度的提升，有意无意中，电视节目主持人明星化倾向越来越明显，并逐渐成为一种潮流。然而种子只有在遇到合适的土壤才能够生根发芽，主持人也只有在适合自己个性特质的节目中，才能充分发挥自己的个性。一个节目会因为某个主持人而成为品牌节目，一个主持人也会因为某个节目而成为明星主持人，品牌节目与主持人之间相互依存。品牌节目为主持人彰显个性提供了充足的空间，而他们的个性特征又成为这些品牌节目不可缺少的重要组成元素。
自20世纪80年代初，主持人节目作为广播电视改革的一种产物在我国电视屏幕上兴起，迄今已有20多年的历史。我们对主持人节目的传播特色及主持人的职业特点的认识，必然有一个从模糊到逐步清晰，从现象到实质的过程。经过了10多年的发展，电视节目主持人在我国立住了脚。作为广播电视机构的核心竞争力之一，节目主持人的地位也在日益提升。伴随着广播电视事业的不断发展，中国的主持人节目逐渐走向成熟，推出了一批又一批的品牌节目和知名主持人。
据统计，中国的电视栏目有36000多个。栏目数量是全世界最多的。在这种情形之下，电视的操作者想办火一个栏目，远非10年前的方法可以奏效。必须借助品牌经营的知识和力量，实现产品向品牌的过渡，才能使栏目脱颖而出，吸引观众的眼球。因为对于电视台来说，电视节目的品牌不仅是简单的节目名称和栏目标识，还包含着观众的认知和肯定。现如今，电视节目已经进入了一个依靠品牌争霸天下的时代。而一个品牌电视栏目的出现，必定会有明星主持人的存在。名牌节目与明星主持人是并行发展、相互作用、相互促动的。
电视传媒的竞争不仅表现为节目的竞争，也表现在主持人的竞争。可以说，一个优秀的栏目离不开一个出色的主持人，而一个出色的主持人也是需要一个优秀栏目的支撑。品牌栏目与明星主持人有密不可分的关系。
一、皮之不存 毛将焉附
主持人与栏目相依相伴，应运而生。当代的大众传媒不仅注意受众的各种需求，同时更加注重自己作为人的传播者形象，充分尊重并努力体现人际传播的特点和规律，于是主持人成为缩短大众传媒机构与观众距离的重要媒体人物。很多观众是通过主持人记住某个栏目的。就像崔永元的《实话实说》、水均益的《世界报道》、王小丫的《开心辞典》、窦文涛的《铿锵三人行》……他们的存在就是收视率的保证，他们的个性特征已经成为这些节目的组成元素，他们的个性特点深刻地影响着节目。名牌栏目是主持人存在和增长才干的土壤，是主持人能表现和发挥才能的舞台。主持人一旦离开了电视栏目，那他的身份或将重新定位。
收视率市场的逐步细分，要求我们频道发展专业化，栏目培育品牌化。而频道是依靠栏目支持的，栏目品牌的个性化则要依赖于主持人，因为主持人是栏目最直接的实践者和体现者。这必然导致电视台对优秀的固定节目主持人的强烈需求。栏目与主持人之间总是相互作用，相互促进的。名牌栏目需要明星主持人，明星主持人造就名牌栏目。在2006年度央视测评中，最具价值的主持人李咏所主持的《幸运52》、王小丫所主持的《开心辞典》等都是名牌栏目，这与他们的名气和个人品牌价值也是成正比的。《幸运52》里李咏亦邪亦正的气质使节目增添活力，王小丫的眨眼则是《开心辞典》的招牌表情。优秀的具有品牌价值的主持人总是千方百计的提高节目的档次、品味、质量、进而争取最大的观众。据“最具价值主持人”的产生单位，世界品牌实验室负责人说，主持人身价的背后是一个极为复杂的经济计算公式，观众对主持人品牌的认知度和忠诚度、主持人品牌对商家广告的吸附能力是两个最重要系数。因此，创造名牌栏目必须不断提升栏目主持人的品牌价值。所以说，品牌栏目和明星主持人是不可分割的关系。
二、相辅相成 相映生辉
“主持人不可脱离节目”，这是许多知名主持人的共识。而明星主持人与品牌栏目是不可分离的，二者之间存在着互补互动的关系。二者在电视中本是一对孪生姐妹，一个有机整体，不可断然分割。二者的关系是辩证统一的关系，有名牌节目就应有明星主持人。常有人以“戏抬人、人抬戏”的老话来说明这种关系。优秀的节目主持人，以其到位的主持中透露出来的人格魅力、学识修养给电视栏目增添光彩，成为节目的标志，许多观众会因为喜欢这位主持人也更加喜欢他主持的节目，这就是明星主持的作用。而名牌节目同样也有“抬人”的作用，使来到这个栏目中的名牌主持人拥有更高的知名度。
一般来说，品牌节目与明星主持人是同步流动的。名牌节目之所以成为名牌，是因为有明星主持人在主持。同理，设置主持人的名牌节目，倘若没有明星主持人的支撑，也就不称其为名牌节目了。水均益、敬一丹等人主持的《焦点访谈》是名牌节目，同他们的知名度是成正比的。而湖南卫视王牌节目《背后的故事》在历经“改版”风波后，终在千呼万唤中揭开了神秘面纱。新上位主持人李湘，一改过去“娇俏”、“煽情”的麻辣风格，大玩“深度”，与明星嘉宾推心置腹，做起了“知心姐姐”。此举，引起了广大观众的争议。对于李湘转型，人们各执一词、褒贬不一。荧屏从来就是一个江湖。作为节目的灵魂，吸引收视的重责有一半是落在电视节目主持人的双肩之上。主持人要想稳坐电视台的“当家”之位，要想节目收视常红，自然要求新求变。穷则变，变则通。当然，李湘的转型也会带来阵痛，引来非议。但是，相较于墨守成规和止步不前，变化就是一种进步。
主持人李湘从娱乐到知性转型的同时，凤凰名嘴鲁豫开始了进军湖南卫视娱乐节目“名声大震”的脚步。鲁豫与汪涵搭档，主持《名声大震》。不过，她的转型并未得到多少观众的认可。尽管《名声大震》因为鲁豫的加盟，多了几分知性的内容，但大多数观众似乎更喜欢的还是端坐沙发上与嘉宾侃侃而谈的鲁豫的形象，而对她这次“华丽转身”有些不适应。尤其是端庄的鲁豫向汪涵撒娇，加上两人主持风格不一致，不时造成冷场，这让鲁豫的粉丝们颇为“难受”。尽管“转型”不成功，但面对网络上的“冷嘲热讽”，鲁豫表示不介意。能够尝试挑战不一样的自己，这本来就是一种进步，应自我鼓励。
主持人本人是一支“催化剂”。优秀的节目主持人总要千方百计提高节目的档次、品味、质量，进而争取最大范围的观众。如果说，一个人的存在价值在于得到社会的承认的话，那么，主持人的价值就在于得到公众的认可。同理，名牌节目对其主持人亦有一种催化的作用，即“迫使”主持人在各方面适应节目的品味、风格、档次、内容，提高自身素质，以适应、驾驭节目，与之合而为一。
综上所述，这些都说明了明星主持人和名牌栏目是相辅相成，相映生辉的。
三、品牌主持人决定名牌栏目的影响力、竞争力甚至生命力
品牌主持人不仅能带动频道收视率，而且也是提升广告收入和销售收入的主力军。央视节目主持人李咏在《幸运52》成名后，利用其个人魅力在全国选秀，由他担任主持的《非常6+1》、《梦想中国》分别创下了收视率的新高，不断刷新中央电视台经济频道的最高收视记录。这正是李咏的个人魅力扩大了整个栏目的影响。
电视台应该拥有一批卓有成效的主持人，发挥群体主持人的综合实力和综合效应，才能使媒体在竞争中立于不败之地。湖南卫视是一个打造明星主持人的舞台，它就是通过培养造就品牌主持人，提升媒体竞争力。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，李湘、何炅、汪涵、谢娜等一大批明星主持人成为湖南卫视的品牌代言人，为其栏目和湖南卫视带来了极高的知名度和美誉度。以何炅等人的《快乐大本营》为例，《快乐大本营》节目的冠名权1998年还只是150万元，1999年就飙升至568万元，2007年《快乐大本营》的冠名权开价竟高达1080万元。不仅是栏目，整个频道的竞争力也大大的增强了。这就是名牌主持人在栏目中所起的核心竞争力的作用。
对于品牌节目，电视观众往往会产生一种“惯性收视”，在观众中拥有较高的栏目忠诚度。受众的忠诚度决定了名牌栏目的生命力。要培养受众的忠诚度，媒体产品要关注与受众的“约会意识”。我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我，忠诚度就由此建立起来了。观众需要《鲁豫有约》，因为鲁豫讲述的一个又一个丰富精彩的人物故事；观众期待《东方时空》是因为白岩松犀利的语言中所蕴含的深刻哲理。而这个约会对象出现意外情况，这个栏目就会大受影响。当崔永元离开《实话实说》以后，许多观众也跟着放弃了这个自己曾经喜爱的节目。因为主持人不仅是节目内容的表达者，而且也成为节目的灵魂和生命力。一旦这些明星主持人离开栏目，影响则非同小可。
品牌栏目的经营是一个老生常谈的话题，又是一个摆在各电视台面前最需要探索、创新的课题。而明星主持人的存在是品牌栏目经营必不可少的因素。一个具有品牌价值的主持人往往是这个栏目这个频道乃至整个电视台的符号和标志。相信在不久的将来，中国电视品牌栏目和明星主持人会在电视传播中发挥出更大的作用。
（作者单位：辽阳广播电视台） |
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