| 编发时间： 2011/7/15 11:51:21 点击率： 1036 次 |
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《李曦冬：卫视电视直销的编播和管理》 |
作者:管理员 |
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电视直销的营销形式在国内存在20多年了，这主要得益于它同比传统实体销售的两大优势：1、直接从厂家拿货，少了层级的代理商，物流成本较低，价格相应较低；2、能有足够的时间介绍产品特点，相比于商业广告几十秒会给潜在消费者一个更大了解产品的机会，显然更能给消费者确定感来达成销售。但同时作为一种过渡期的电视媒介购物形态，卫视直销却始终面临着“商品虚、厂商虚、承诺虚、送货虚、售后虚”等广泛投诉，更易形成管理上的盲点和漏洞。
首先，电视直销公司往往不主动设置节目播控体系和销售监管流程，对消费者承诺也就很难全部兑现；其次，它们只销售专一的产品（多为新、奇、特产品），产品多局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗、手机等无法提早确定功效的产品；第三，多“借壳”专家介绍、名人代言、证人代言、模特展示等方式入市；第四，电视直销实质是通过电视播放广告片，成本高，时段相对短，营销尚不充分；第五，电视直销是由电视直销公司或厂家、经销商通过购买媒体播放自己的产品促销广告，但却故意暗示电视台是主体；第六，受到销售时限的影响，一旦直销公司停止在媒体上销售行为，则顾客就无法再联系到厂商，售后服务化为空谈，直销公司可轻易逃避售后责任；第七，电视直销一般超过100%的暴利，容易促成违法广告更加肆无忌惮；最后一点，电视直销呼叫中心基本采取外包方式，大多不是自营业务范围，制约也就基本上没有。
针对上述种种问题，近年国家管控力度不断加大：2009年9月8日广电总局发布《广播电视广告播出管理办法》，9月10日又下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和家庭购物节目管理的通知》；2010年2月12日，总局补充下发了《广电总局关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》。那么，如何在卫视时段做好商品直销编播管理工作呢？笔者认为应从以下几个方面着手:
（一）在最大程度上发挥电视时段上的整合度、对位度等特点，着力在编排上提供服务。
商品直销的缺陷在于稍纵即逝，错过了播出时间段就无法再看到此类商品，所以这就要求在节目编排上研究透、做好文章。
卫视商品直销的编播管理，可以最大程度借鉴受众分析。并随着数字电视的普及及其交互性的实现，可以寄希望于类似现今的“金陵点播”模式，即把商品直销节目按不同分类进行循环播放，并提示相应播出时段；另一方面，在节目编排上，目前商品直销节目没有比较明确的分类的版块设置，如在这方面进行改进，则可以使上述提到的潜在受众，自觉地成为真实受众，同时培养其一定的收视习惯，更大程度上实现其大众性的特点。
（二）要完善审查把关制度，切实履行节目审查职责，建立消费者权益保护制度，防止虚假夸大宣传。
在卫视电视购物的编播和管理方面，播出机构要完善审查把关制度，切实履行节目审查职责，确保购物节目导向正确、内容健康。监管的重点应包括：1、夸大商品的功能,电视上声嘶力竭；2、名不副实。如某商品获批功能只有“补钙”，但宣传时却变成了“增高”；3、名人代言。部分名人自己也不是真的了解或使用过这种产品；4、打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家，或者使用顾客不熟知的“CRE”之类术语进行招摇；5、利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片进行蒙骗等等。
我们在对电视直销监管时，要建立和完善消费者权益保护制度。购物企业应上缴承诺抵押金，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可以退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。
（三）做到以“广电为主、诚信为本、规范发展”的三大原则。
广播电视播出机构应当严格依法履行审查义务，坚持播前审查、重播重审等各项审查制度；建立公众投诉制度，向社会公布投诉电话或网址，及时处理公众反映的问题；因审查把关不严，播出违法违规电视购物短片广告和居家购物节目的播出机构，广播影视行政部门应依法给予行政处理；对消费者造成损害的，广播电视播出机构还须承担追究相应的法律责任。
对违反规定的广播电视播出机构和广播电视有线网络公司(机构)，应按照《广播电视管理条例》、《广播电视广告播出管理办法》和《广播电视播出机构违规处理办法(试行)》等规定，给予警告、罚款、责令停播违规节目、广告，直至由批准机关吊销违规频道、播出机构许可等行政处理。对公众投诉量较大，经国家相关部门调查核实，确属存在欺骗消费者行为的，或者违反本通知规定的节目应及时责令停播，并向社会公告。
电视购物频道和专门购物时段所播出的购物节目，要严格按照《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求，真实介绍和展示所售商品，避免虚假、夸大宣传。一般购物频道和专门居家购物时段不得播出直销广告；经备案的专门购物时段播出购物节目时，须在屏幕右上角标明“购物”字样。
(四) 形成以电视购物频道为主体的“代管”机制，促进卫视直销要做到经营主体、过程和结果可控。
较之传统直销模式，新型居家电视购物具有权威性、整合度、大众性等几大特点。如辽宁广播电视台宜佳购物的合作伙伴有三星、联想等几十种门类知名厂商的大众用品，并开设了自己的网城和实体店便于顾客唾手可及和货比三家，再加上广电独资（或控股）管理保证和精准编排，使商品销售上更具产业规模。
专业的电视购物频道，在电视购物节目的制作管理方面更加规范严格，从商品的选择开发到节目的制作审查通过播出，都有着非常专业的一套流程，由电视购物专业频道代管，可使卫视商品直销更加规范化，也更加具有诚信度，使其商品展示和宣传更加对消费者负责。
从目前讲，电视直销还有在一部分频道，包括卫视在内存在的需要，因此我们要积极实施规范化管理，日趋完善其节目播放、付款、配送和售后的产业链权责。目前，我国居家电视购物格局刚刚形成，并具有广阔的发展空间，而大力推动传统直销向现代媒介购物模式融合转变，是拉动媒介产业、推进经济社会发展必要趋势。
(作者单位：辽宁广播电视监测中心) |
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