| 编发时间： 2011/7/15 11:45:12 点击率： 1046 次 |
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《李百鸣：营销时代的电视娱乐》 |
作者:管理员 |
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一
随着网络的普及以及网络手段的平民化，受众们对待媒体的态度已然发生了巨大的改变。从被动观演与业内评论这种几近封闭的关系，进化到草根展现与表达，来自民间的声音渐渐成为了各类媒体亲近和获取大众的必不可少的元素。在这样的一个背景下来考察电视娱乐，我们清楚，综艺晚会和明星参与的游戏类节目，已经不能作为电视娱乐的基本表达了。娱乐，作为民众天性表达的舞台，在某种程度上回归了狂欢的本能。而作为电视媒体，在满足受众娱乐需求的同时，还必须满足其自身运营的生存要求，于是，电视娱乐进入到营销时代，就成了媒体生存与取悦受众的必然。
营销时代来临了，无论你是否准备好了。
二
营销时代的电视娱乐节目，更多凸显的是其商品的属性。如果把湖南台的《超级女声》看作是这一时代属性的“起床号”的话，那么这句话就成了“齐步走”的“口令”——湖南台台长欧阳常林说——只要你不把我的台改叫蒙牛台，别的，我什么都可以答应——蒙牛《超级女声》是这样为我们做出榜样的：
在《超级女声》开播之初，人们以惯性的思维方式把这次活动看成了简单的“企业冠名”。其实只要了解蒙牛的营销策略就可以明了，欧阳常林为什么会说出这样的话。当年，蒙牛液态奶的销售额在9亿元人民币，他们的目标是在第二年将销售额提高到25亿元人民币。这其中的一个主要营销手段就是要借助电视媒体。蒙牛刻意回避了给人造成栏目冠名的印象，因此他们越过了中央电视台而将目光投向了地方卫视——因为中央台的名头太大，蒙牛投入再多的钱，也只能是“寄人篱下”。而在中央电视台之外，还有谁会具有全国的影响力呢，在当时，湖南台自然是首选。即便是选择了湖南台，蒙牛也绕过了当时正如日中天的《快乐大本营》——蒙牛不想让任何一个名头过大的品牌去分割它的势力。这时，已经举办过一年且不见什么动静的《超级女声》进入了它的视线——《超女》潜在的价值在于活动的群众性影响，而另一个关键点是，它的受众群体与蒙牛即将推出的“优酸乳”的消费群体是完全吻合的！蒙牛在一个恰当的时机选择到了一个最为恰当的合作者，后面的一切便顺理成章。
现在就有必要再提到一个关键问题，那就是，蒙牛《超级女声》虽然办起来了，但从严格的意义上来讲，这不是一次电视台意义上的栏目或活动，而只是一次企业的营销活动，电视台部分仅是其中的一个组成部分而已。与电视播出互为倚重的路演、车体广告、店铺宣传和商品包装宣传，所有的一切都是企业行为。而这些手段配合着电视台的播出，才使活动达到了以往单凭电视媒体一己之力所达不到的轰动效应。在这次合作中，蒙牛和湖南卫视的品牌相互植入，真正达到了双赢的目标。
至此，我们看到了一个完美的娱乐节目的营销范例。
三
电视娱乐的营销时代以一个完美的案例树立起坐标，但是，它并没有固执地去坚持个案，因为随后而来的是一股股潮流，并在它涌过的地域里建立起自己的权利范围——营销时代的进步，势必带来利益的重新划分和重新占领。
湖南台以自己主持人的影响范围和节目的受众构成，将视线定格在了时尚、活力、动感上，它的节目构成，以《快乐大本营》、《天天向上》为龙头，将最前卫的话题、嘉宾引到镜头前，青春感十足。湖南台的观众构成由此确定为十四五岁到二十岁左右的90后。
江苏卫视则把“幸福”作为自己的栏目营销目标，将受众人群定位在恋爱和刚刚走进婚姻殿堂的70后、80后身上，以《非诚勿扰》和《老公看你的》带动情感元素，聚焦幸福密码。尤其是今年，《非诚勿扰》在沈阳开设报名点，主持人孟飞、乐嘉纷纷做客北京、天津两家卫视接受访谈。其对北方的关注表明了一种经营的态度。在坐稳江南的前提下北上染指，其营销智慧已超过湖南。
 应该说，这两家卫视在节目的设置上，完全与自己确定的目标受众相呼应，在经营目标上有所取，有所舍，将为目标人群服务最大化，进而将之定位在自己的固定观众群。从这一点上看，湖南卫视和江苏卫视将娱乐营销时代的娱乐权势精准定位，按位运营，权利明晰，服务准确，在相对固定的范围里获得了最大化的运营权限和经营空间，至少在目前的卫视竞争中是难以侵犯的。
而在2010年终于脱颖而出的北京卫视，在高投入、“急行军”的背景下，以自己的地理优势将明星资源悉数网罗，以“速食面”似的访谈为节目主体，来势汹汹，拔城夺寨。但是随着节目布局的展开，其定位不明的软肋开始暴露——明星消费的全民化倾向，使得北京卫视很难像湖南、江苏那样在短时间内培养起自己的“铁杆儿”受众群。即使是目前的繁华足以遮掩急迫、浮躁下的不安的潜流，但北京卫视最终难逃城门洞般热闹后的冷寂，这一点只是来得早来得晚罢了。
与其境况相似的还有天津卫视。其节目形态的杂陈和某些节目形式的陈旧，比之“看明星”的北京卫视，在定位上更显模糊。没有一个清晰的客服范畴，对受众的全民化目标的追求，即使京津这样的卫视在短时间内上升幅度较大，呼声较高，但在竞争中复得的失地复失的潜在危机在所难免。
四
营销时代的到来，必然带来白热化的竞争，真枪实弹的正面进攻势必代替走小道、抄后路的游击战术，而传媒学的分支也将随着营销内涵的丰富愈加丰富。作为一个实验性的学科，在个案的经验上找寻规律，不仅是学术的问题，更是经营者武装大脑的必然养分。
作为传媒，电视避免不了其意识形态功能，但是营销时代的到来，将为电视传媒带来更为规律性的发展和更为公平的竞争，这只能提升电视传媒的合理性和公平性，而营销时代的电视娱乐节目则会更亲切、更周到和更有智商。
这个时代的到来，残酷，但也更合理。
接受它，千万别在万不得已的时候。
（作者单位：辽宁广播电视台） |
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