“弄潮儿”向涛头立

——从“冯小刚现象”看冯氏贺岁片的产业化运作

王 玮

或许是作为同龄人的惺惺相惜，我非常关注冯小刚和他的电影，并在若干篇文章中从不同角度向这位才华横溢的电影人由衷地表达过钦佩之情和褒扬之意。2005年的一篇旧文中有言：“回顾中国电影十年发展历程，一个关键词绝对不容忽视，这就是“贺岁片”；提起大陆的贺岁片，一个导演、几部影片同样不能绕开，这就是冯小刚和他执导的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》和《天下无贼》。这些银幕作品在中国电影市场整体和普遍不甚景气的大环境大背景下，获得了影院票房和观众口碑的双赢，也造就了一个神话——一个开辟中国电影商业化运营的新时代。”

什么是“冯小刚现象”？它是一个“流动”的概念，是一处“动态”的风景。冯小刚这个在“不”声中长大的孩子，既不具备学院派得天独厚的优势，其影片虽引人注目却一度难登“正宗”之堂。曾几何时更有专家在“金鸡”、“百花”颁奖晚会上对他公开表示不屑；“商业片”的帽子贬多褒少，戴着这样一顶帽子居然敢于横刀立马，杀出另一条人生和艺术血路，成为中国电影一线导演、中国电影票房的常胜将军、中国商业电影新潮的弄潮儿；可以同时操多把板斧——编剧、导演、演员、制片人，一个娴熟的影视多面手。不仅如此，随着2009年10月30日创业板首批28家公司在深交所集中上市，持股“华谊兄弟”的冯小刚股票上市首日市值逾2亿元，于是乎顺理成章地多了一个头衔——新生代的“红色资本家”！

还是在2003年，冯小刚在他的准自传《我把青春献给你》中曾经说过，过去盖起的电影宫殿中，没有他的位置。要投身电影，怎么办？他只好在宫殿的旁边，另起炉灶，搭起了一间偏房。问题是偏房越盖越多，越盖越大，越盖越高，渐渐成了一个院落，于是它就成了另一座宫殿。这“另一座宫殿”被人们称为“冯小刚作品”，它的主打产品是“冯氏贺岁片”，乃“冯小刚现象”的重要承载体，此间已然成为20世纪末、21世纪初中国大陆的一个电影现象乃至文化现象。中国有句成语，叫做“应运而生”。对于冯小刚而言，这个“运”便是中国电影产业化的大潮。识时务者为俊杰，一个后来被证明是大有作为的电影导演机敏地抓住了这一历史机遇，艰难跋涉，咬牙打拼，历经辛苦与窘迫，终于辟蹊径为坦途，从而跻身于当代中国内陆电影“影坛三杰”的行列，与陈凯歌、张艺谋一起被人们刮目相看。

冯小刚早期影视作品回顾

往事并非不堪回首。冯小刚1978年入伍，在北京军区战友京剧团从事舞台美术设计。1984年，恰逢百万大裁军。脱下军装的冯小刚来到了北京电视艺术中心，开始了他与影视的不解之缘。然而，说“冯小刚早期影视作品回顾”其实算不得确切，因为这个时段的“早期作品”冯小刚只是参与者而已。

1990年由北京电视艺术中心推出的50集电视连续剧《渴望》是我国第一部室内剧，收视的成功，使其成为该中心里程碑意义的作品之一。它标志着中国的影视业在主旋律的背景下，一定程度地从计划转向市场。更为关键的是，观众已经渐次发生了从文化学习到文化消费的微妙的心理变化，市场化上座率（收视率）已经成为电影（电视）产业利益的基础，应着经济规律的作用，大众的娱乐要求，成为引导影视作品发展的一股重要力量。紧随其后由冯小刚参与策划、创作的《编辑部的故事》更是一炮走红，由于紧扣民情、民生，很好地反映了当时社会生活的方方面面，获得了观众的普遍认同，成为街头巷尾茶余饭后人们的重要谈资。也可以判定从该剧开始，电视剧的商业属性得以进一步显现。所有这些，置身圈内的冯小刚绝不会熟视无睹，更不可能无动于衷。或许日后被冯小刚反复强调的“为人民服务”正是始于此时。

20世纪90年代初，冯小刚与王朔等人合伙开了一家影视咨询策划服务公司——北京好梦影视策划服务公司，准备将一部名为《好梦献给你》的电视剧呈献给观众。在此之前，冯小刚作为编剧之一，已参与了《遭遇激情》、《编辑部的故事》、《大撒把》、《北京人在纽约》等四部影视作品的创作，但《好梦献给你》最终却未能美梦成真。直至1996年，好梦公司共计拍摄了五部半作品，或有幸面世反响不大，或胎死腹中或拍完遭禁，不可不谓一波三折、命运多舛。冯小刚等“过着狼狈不堪的生活”，并因好梦公司的最后歇业而“永失我爱”。个中的经验教训值得记取，但这并不意味着冯小刚等人的绝对失败。四年后，冯小刚将《过着狼狈不堪的生活》作了调整，易名为《一声叹息》，取得了当年的最佳票房就是明证。好梦公司时期，最值得称道的是“剧本运作方案”，其构思为：与全国十几位一线作家签约，买断他们每年新出小说的影视改编首选权。如果这其中有适合改编的小说再买下版权。在观念上，此方案已经认识到了剧本在影视创作市场中作为稀缺资源的这一属性，如果得以实施，便是从源头上掐住了其他影视公司剧本创作的脖子。雄心之大，令人惊叹。即使是未能如愿以偿，这种对影视市场的敏锐嗅觉，在当时仍是难能可贵的。

贺岁片的诞生

“贺岁片”是香港电影人创造的一个“目标档期”影片类型的名称，大约出现在20世纪80年代中期，借鉴欧美圣诞、元旦档期的做法，根据华人更重视春节的特点，创造了这个商机无限的词汇。

说不清楚是贺岁片成就了冯小刚，还是冯小刚成就了中国大陆的贺岁片。但有一点却是毫无疑问的，贺岁片在中国大陆的诞生冯小刚是鼻祖，是始作俑者。1997年冬的《甲方乙方》给中国影坛带来浓浓的春意，三千万的票房说明中国电影真正将观众请回了影院。这是国产影片的一个翻身仗，不能说由此而改变了国产电影一蹶不振的面貌，但至少给国产电影以极大的鼓舞和自信。难怪冯小刚敢于重新填词，视冬为春，陶醉其中：“1997年，那是一春天，有一个导演在中国拍了一部贺岁片。神话般地传遍座座城，奇迹般地堆起票房金山……”

如果将冯小刚的贺岁片同香港的贺岁片相比较，两者之间在思想内涵、审美追求、表现手法等方面的差异还是很大的。冯小刚的聪明过人之处在于，借“贺岁片”这样一个在港台电影市场相对成熟的概念，来进行国内电影市场的开发。幸运的是，冯小刚找到了一个自己可以依托的“家”——北京紫禁城影业公司，一家集影视策划、制作、营销为一体的大型专业影视制作公司。对于影片《甲方乙方》，“甲方”北京紫禁城影业公司总经理张和平、北京电影制片厂厂长韩三平与“乙方”导演冯小刚签订了一份协议书，规定冯小刚的片酬以“干股”的形式计入影片成本，其收入与未来的票房挂钩。这就是后来为人们熟知的“分账付酬”——冯小刚成为此领域第一个“吃螃蟹”的人，第一桶金便淘了个盆满钵满。

在市场运作方面，即使是在今天《甲方乙方》仍不失为一个成功的经典案例。首先，《甲方乙方》是内陆影坛第一部贺岁片。这实在是不可小视，恰如其分地运用“首次效应”，便抓住了观众求新求变的心理；其二，贺岁档期的提出，既是对市场的迎合，又是对市场的开发。既是对观众的迎合，同样也是对贺岁档观众观赏习惯的培养；其三，明星效应成为票房号召力的一面旗帜；其四，喜剧样式顺应了特定的年俗喜庆心理；其五，故事性强，通俗易懂。每一个故事看似荒诞，但确实是老百姓的身边事，观众可以从中看到自己的生活、自己的梦想，有着很强的现实意义与心理还原效应。总之，《甲方乙方》秉持“四想”原则，想观众所想、想广告商所想、想片审们所想、想社会风尚所想。首次临风，八方借力，为中国电影打了一个翻身仗，也为冯小刚打了一个翻身仗。当冯小刚电影日后以“为人民服务”的形象再次出现的时候，“冯小刚电影”这五个字便成了一块赢得观众的金字招牌。

资本的多元化与商业片

长期以来，在我们的电影观中，电影就应当是一门高雅的艺术。因此有人以曲高和寡为荣，有人声称自己拍的片子是给下世纪观众看的。更有人对“商业片”嗤之以鼻，似乎这一词汇只配冠在好莱坞电影和香港电影头上，与我们毫不相干。《甲方乙方》使电影这个仙女下凡到了人间，雅俗共赏有了鲜活的蓝本，一定程度上改变了人们在概念上对艺术影片和商业影片的界定。于是，可以理直气壮地称自己是商业片的“冯小刚电影”在《不见不散》中便表现出了“思想再解放一点儿”、“步子迈得再大一点儿”的明显势态——从真正意义上开始了多元化经营的探索。

软性广告的植入在《甲方乙方》中还有点羞羞答答，到了《不见不散》就变得有些落落大方了。摩托罗拉、宝马等国际知名品牌不仅出现在“鸣谢”名单中，而且在影片中都有所体现。如是“软性广告”在后来冯小刚《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等影片中运用得更为普遍、更为娴熟、更为深入，更为“嚣张”，并且已被其他商业片导演所借鉴。

业外资本的引入是《不见不散》的又一大手笔。《甲方乙方》主要的投资方是北京紫禁城影业公司，到了《不见不散》却有了另一个股东——中国机械进出口总公司。影视制作是一笔风险投资，中机公司是在押宝还是基于自身的远见、胆识和魄力我们不得而知，但有一点是不难推断的：《甲方乙方》的先期成功功不可没，中机公司的投资勇气显然是出自对冯小刚、对紫禁城、对贺岁片所持有的强烈的信心。

《不见不散》的片头还没有像后来冯氏作品那样打上“冯小刚电影”的字样，因为此时还处于品牌的初创期或是品牌的验证期，真正意义上的品牌的形成有一个累计效应。但在《不见不散》中，“冯氏幽默”的风格已经初见端倪，贺岁片的娱乐功能更是愈见其显。在这里已经具备了好看电影的所有基本要素：通过轻松有趣的情节，体现最时尚的价值观念；用爱情故事贯穿始终，以达到浪漫煽情的目的；明星大腕将京味幽默打造得炉火纯青……。特别是后者，构成了“冯氏贺岁片”的重要看点。我们说，冯小刚的贺岁片是让观众发笑的，但它不同于通常意义上的喜剧，不以情节的阴错阳差取胜，更不靠演员的挤眉弄眼来招徕观众。他的影片十分注重语言艺术，幽默、诙谐、调侃、反讽等“修辞手法”比比皆是，限于篇幅这里恕不一一列举。这种幽默在通常情况下是以语言（台词）的形式表现出来的，同时也存在于情节本身，看似漫不经心、信手拈来，实则暗藏心机、用心良苦，如同中国古代兵法所言：善用兵者隐其形，有而示之以无。需要指出的是，“冯氏幽默”在许多场合下是通过葛优之口传出的，葛优在“冯氏贺岁片”中的担纲表现着实功不可没。针对后来的冯小刚电影，曾经有过“铁打的葛优流水的她（女主角）”之说，意谓葛优已经成为冯小刚贺岁片中的一张王牌，此言不谬。

《不见不散》对于冯小刚电影品牌的铸造意义重大，没有《不见不散》就不会有王中军、王中磊的华谊兄弟的积极介入（始于《没完没了》）和冯小刚的加盟，就不会有外国影视资本对中国电影的关照（如《大腕》）。这里要特别提及“海归人物”王中军，在“冯氏贺岁片”刚刚形成良好口碑之时，他便肯定“冯小刚是中国为数不多的商业感极强的导演之一”，并从一个文化商人的视角本能地看到了无限商机。于是，便不遗余力地打造这个品牌、营销这个品牌，使得这一品牌能够成为人民群众文化生活和文化消费的一部分，同时也为其“高投入”确立了“高回报”的保证。华谊兄弟“插足”冯小刚电影之时，正是关于“电影是什么”的争论在中国电影一蹶不振的20世纪90年代达到高峰之际，甚至连电影从业人员都不知道电影是远观不可亵玩的艺术，还是期待人民群众消费的商品。在这种背景下，本着一个文化商人的自觉行为，抛开艺术与否的争论，将电影按照产业化模式来运作，把影片作为商品得心应手地推销给消费者，而且是最大化的消费者（包括海外市场的消费者），从而形成了20世纪末、21世纪初中国影坛的“冯王奇观”。有这样一组数字或许可以直观地说明问题：2004年的《天下无贼》票房收入1.2亿；2006年的《夜宴》票房收入1.25亿；2007年的《集结号》票房收入2.4亿；2008年的《非诚勿扰》票房收入3.1亿。这是一种真正意义上的珠联璧合，我们赞叹中国电影业内这绝无仅有的一对儿，同时也不能不为这种“绝无仅有”发出“一声叹息”！

回观“冯氏贺岁片”，我们也发现了一个有趣的现象，就是它的“间歇期”。2001年，中国贺岁片电影市场没有“冯氏贺岁片”，2002年冯小刚携《大腕》重回贺岁电影市场。《大腕》之后，又有一年没拍贺岁片，却问世了一部名为《我把青春献给你》的畅销书，书中透露即将开机的新片叫做《手机》。孰不知，冯小刚的缺位同样是“冯王体制”下的一种运作与营销手段，张弛之间意在培养观众对“冯氏品牌”的“期待心理”，形成一个“饥饿市场”，以期日后收获之时更有可能“变本加厉”。如是观之，面对2010年贺岁电影市场因冯小刚的缺位带来的寂落，我们的情感是理解、是期待，还是随寂落而来的另一种寂落呢？相信每个人都会得出属于自己的答案。

当拙文就要收尾的时候，应当提及的是青年学者陶冶的论著《刀刃上的舞者》，是这部书在理解与研究冯小刚电影方面给了我观点上的启发乃至思路上的借鉴。按常规，理应在此表示谢忱。可笔行至此脑海中却偏偏闪过2009年高考湖南卷语文试卷中的作文题《踮起脚尖》，并记起一位“零分作文”的考生试卷中一段颇具调侃意味的话：“为什么我看得比别人更远，不是我站在了巨人的肩上，而是我比别人首先踮起了脚尖。”这显然不是“冯氏幽默”。