“北斗传媒”的产业化经营之路

胡可白

进入二十一世纪以来，长期依赖广告模式经营的广播电视行业发现一个最尴尬的问题：就是广告这一电视行业赖以生存的重要经营手段，将会在二十一世纪的第一个十年内首次出现负增长；同时随着互联网、手机以及广播电视技术的发展，各种新型媒体业务层出不穷，在一定程度上对传统的广告模式经营构成了严酷的竞争。新媒体业务既是对传统广播电视业务的挑战，也是广播电视行业发展中难得的历史机遇。在机遇和挑战面前，北斗传媒应运而生。北斗传媒成立于2005年，作为辽宁电视台文化体制改革试点企业，自2008年开始全面公司化运作，是目前国内为数不多的新媒体全业务公司，目前主要业务有付费电视、移动电视、城市电视、准视频点播；其他像单频网、手机电视、网络电视、IPTV、户外大屏等业务也将逐步开始正式运营。

目前北斗传媒对省内播出18路准视频点播节目，内容涵盖电影、电视剧、纪录片、综艺等丰富多彩的节目；对全国播出6套付费电视节目，分别是游戏竞技、电子体育、家庭理财、网络棋牌、智趣和新动漫；面向沈阳市公交移动人群播出一套移动电视节目；开办了“七星电视网”和“GTV游戏视频网”，辽宁电视台的节目已经全部上网播出。

曾经的辽宁电视台数字电视频道，到现在完全的公司化运作，北斗传媒也面临着从传统业务经营向全新产业经营的转变。企业的经营战略将直接影响到未来北斗传媒的发展。

一、抢市场与经营布局

产业化经营与下棋一样，重要的是开局。俗话说“金角银边草肚皮”，如果布局不合理，将可能直接导致市场的丢失，未来再进入成本将会很高。然而盲目进入，也会造成企业的经营成本上升。众所周知，新媒体业务的发展还处于起步阶段，有的业务在现有产业链上的各个环节都还没有适应新媒体业务的发展；有的业务盈利模式虽好，但目前缺乏操作手段；有的业务需要大量的资金进行基础投资然后才能看见效益。总体来说，市场前景很好，但市场还不成熟。面对这些北斗传媒如何去应对?如何去下好重要的第一步棋？这直接关系到未来北斗传媒的发展前景。

要进入有前景但不成熟的市场，最重要的是要做到“低成本”。这点北斗传媒深有体会，早在2002年，辽宁电视台就为北斗传媒的前身-辽宁电视台数字电视频道投资建设了数字节目平台。这个平台依托网络，能够将节目按照不同业务的需求进行分发，一个节目即可以在移动电视中使用，也可以在付费电视中使用，同样也可以在网络电视、IPTV、手机电视中使用。有了这个平台，不仅降低了人员成本，也降低了时间成本，使得事半功倍。很多其他省级电视台参观了北斗传媒的数字节目平台，才明白北斗传媒为什么这么少的人员可以做这么多的业务。

其次是确立主营业务，北斗传媒在2005年下定决心开办了移动电视业务。几年下来，北斗传媒管理团队运用各种市场手段和商业智慧，保证了广告收入的持续增长，广告收入比最初翻了一倍还多。移动电视业务成为北斗传媒最主要的收入来源，确保了其他业务的正常开展。

有了平台的支撑以及确立了主营业务之后，北斗传媒在原有准视频点播、付费电视、移动电视、网络电视等业务的基础上，从2008年，先后又开发了单频网、城市电视、户外大屏等业务，手机电视、IPTV业务经过多年的业务试验，也进入了北斗传媒下一步的发展计划。

二、以内容为核心，打造和强化品牌

新媒体业务的发展让我们看到无论哪种业务，内容是重要的支撑手段。有线电视网络数字化改造后空余的带宽资源，IPTV双向互动功能，手机电视的迅速便捷，要实现资源的充分利用以及各类新功能的实现都离不开内容的支持。精品内容可以“拷贝”到不同的业务中去，为不同的用户提供不同的服务，可以说内容是当之无愧的产业核心。因此北斗传媒在内容建设上，根据业务发展需要。几年来有重点地打造了GTV和移动电视品牌。

GTV是英文GameTV的缩写，意为“游戏电视”。包括全国付费电视频道-游戏竞技频道和GTV游戏视频网两项业务。其主要针对14-35岁的青年人群。在2006年，游戏竞技频道就在中国电视网举办的“观众最喜爱的付费频道”评比中位居第三名。2008年，北斗传媒又投资在北京中关村建立了GTV北京制作中心。GTV的品牌是通过主持人以及活动建立起来的。像GTV的主持人“小水”，由于游戏玩得好，形象具备游戏人物的特质，被我们挖掘出来，开始为她单独包装，鼓励她建立了QQ群、博客，开辟了百度贴吧，通过主持人与观众的互动迅速抓住了一大批用户。活动的组织从2004年开始，我们先后和WCG、ESWC、CGL国际三大电竞赛事组织展开合作，转播了他们在国内的各项游戏赛事。2005年全年同国家体育总局合作，作为承办方承办了首届电子竞技国家队选拔赛，全年转播了全国电子竞技运动会(CEG)。2005、2006连续两年我们同WEG赛事组织合作，在杭州、北京举办了一系列的大师赛。这在当时一方面迅速推动了国内电子竞技产业的发展，另一方面也提高了节目品质，带动了频道的销售以及频道衍生产业的发展。几年来北斗传媒围绕着GTV品牌先后举办了游戏主持人大赛、中韩电子竞技对抗赛、高校DOTA大赛等一系列的活动，提升了品牌的形象和价值。

移动电视具有强制收视的特点，这就决定了在小小的车厢里面播放的节目除了要考虑到经济效益外，还要考虑到社会效益，可以说移动电视业务本身具备了公益性。结合公交车行进的速度与车站的距离，北斗传媒围绕着“短、平、新、快”打造适合公交人群收看的节目，在做好公众服务的同时，也得到了广告客户的认同，公交移动电视的品牌已经确立，广告效果得到众多广告业主的认可。

三、通过不同的业务，覆盖尽可能多的用户

新媒体业务一个最主要的特点就是细分观众，将原来广播被动受众按照年龄、性别、兴趣爱好、时间、状态等不同要素加以区分。这一特点使得新媒体时代的经营是精确化的，是可被计算的。这就决定了北斗传媒需要在各个业务领域不断地发展用户，将X轴做大。这也决定了北斗传媒多业务的特性，以求在细分市场的情况下覆盖尽可能多的用户。覆盖产生价值，新媒体具备和传统媒体一样的属性。

到目前为止北斗传媒移动电视业务在沈阳市66条公交线路近2000辆公交车上，安装了4000块接收终端，每天覆盖沈城300万人次公交移动人群。游戏竞技频道在全国198家有线网落地销售，可收视用户约4700万。家庭理财频道在全国147家有线网落地销售，可收视用户超过5000万。智趣频道在全国143家有线网落地销售，可收视用户超过4100万。新动漫频道在全国99家有线网落地销售，可收视用户超过3100万。网络棋牌频道在全国66家有线网落地销售，可收视用户约1830万。

正因为有了这些覆盖，才有了一个庞大的用户群作为基础，产业化经营才有了保证。

四、构建完整产业链条，更好地为用户服务。

除了移动电视业务、城市电视业务是完全拷贝传统电视广告经营模式外，其他的新媒体业务都需要在现有的产业链上重新建立能够真正到达用户的渠道，完成对产业链条的改造或者重建。

像有线数字电视，过去只是负责将节目传输至用户家庭，这种对用户的服务只能说是1对多。随着有线数字电视的整体转换，越来越多的主题节目进入了有线网络进行销售，这需要有线网络能够为用户提供1对1的服务，这对网络的运营提出的更高的要求。从现在的实际情况看，如果单纯地依赖网络的运营能力去推进整个付费电视产业，至少在几年内是无法达到令人满意的效果。鉴于此，一方面国内的网络运营商也在积极应对，不断完善自身的服务网络和服务能力；另一方面也需要节目商自己建立能够直接到达用户的渠道，为用户提供1对1的服务，以补充网络运营商的服务能力。实际上用户不是不愿意付费，而在于付费对于用户本身能不能产生价值，如果付费换来的服务跟过去相比并没有提升或者变化，那用户付费的积极性肯定不高。北斗传媒打造的付费电视产业链条是希望在给用户提供丰富视听享受的同时，用户还可以得到其他专业的服务，包括专业资讯、专业产品等。这样就使得单纯做付费电视业务拓展到相关产业中。也就是说，北斗传媒提供的产品不仅仅是内容本身，还包括以内容为核心的服务。